Hvad skete der med den lange hale?

Sommerferien med min søn inkluderede film, mindst den ene af os endnu ikke havde set. Men fremskaffelsen af film til hjemmesening viste sig mere besværlig end forventet.

Hvor går man hen, hvis en specifik film skal hentes? Mit set-up til Video on Demand er Netflix (Xbox), og her var der ikke noget at hente. Den eneste anden mulighed for online-levering uden oprettelse af abonnement var Headweb, men her kunne jeg kun finde 2 af de 3 titler.

Hvad så med den gode gamle marked for leje af DVDer? Det er godt fragmenteret i disse dage, som denne oversigt fra Flatpanels fortæller. Jeg endte med at købe brugte DVDer online for 30 kroner stykket. Igen kunne jeg kun finde de 2 største titler, hvorimod den mere snævre af slagsen, Rogue Trader, havde forladt hylderne.

Det forekom mig et meget ufuldstændigt marked for et ultradigitalt produkt, og jeg kom til at tænke på The Long Tail. En klassiker inden for digital markedsfilosofi, begået af Chris Anderson for 10 år siden. Den grundlæggende tanke er, at hyldeplads ikke længere er en begrænsning, hvorfor der opstår nye markeder for nicheprodukter.

Det bedste eksempel var medier, hvor butikker som iTunes tilbød langt flere produkter, end en fysisk musikbutik nogensinde kunne mønstre. Ergo ville markedet vokse, fordi flere kunder fik opfyldt deres behov.

En smuk teori, men i mit filmtilfælde har den ikke materialiseret sig, fordi hyldepladsen stadig betyder noget. Det er ikke realistisk, at Netflix tilbyder samtlige film nogensinde produceret, af hensyn til rettigheder og vel også infrastruktur. Ergo skal nicheprodukterne finde en anden indgang, og det er indtil videre ikke lykkedes.

Men det er ikke kun i distributionen, modellen har fejlet på filmmarkedet. Vi har ikke set nichefilm fylde mere. Tværtimod er Hollywood mere end nogensinde fokuseret på franchises, det vil sige etablerede titler med sequels. I en stadig mere globaliseret verden er det guld værd at have en titel, publikum kender, og derfor er det småt med helt nye film.

Eller tag musik, hvor det amerikanske marked i 2011 tegnede sig for 8 millioner downloads. 95 procent solgte færre end 100 numre, og 32 procent solgte kun et enkelt.

Eksemplerne kommer fra bogen Blockbusters skrevet af Harvard-professoren Anita Elberse. Hun mener, at den lange hale ikke har materialiseret sig i nævneværdigt omfang. Tværtimod har digitaliseringen bibragt blockbuster-strategier, hvor det gælder om at ramme en megasucces. Det er, hvor pengene er.

Selv YouTube, en platform designet til den lange hale, satser nu i stigende grad på mainstream med Original Channels, hvor kun de største stjerne optræder.

Chris Andersons vision var et mere mangfoldigt mediebillede, hvor det ikke længere var den laveste fællesnævner, der dikterede indholdet. Den lange hale ville sørge for, at der var noget for alle, og at der var penge i det. Sådan kom det ikke til at gå.

Den lange hale er stadig en glimrende teori, godt set og godt tænkt. Men bare fordi det er muligt og rigtigt, er det langt fra sikkert, menneskeheden vælger den løsning.

One response to “Hvad skete der med den lange hale?

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *