Special price for you! Du kan ikke stole på priser online

Du skal bestille en rejse på nettet. Får du en fair pris? Den er i hvert fald speciel, kun til dig.

Online-virksomheder som rejseportaler serverer personaliserede priser. Det vil sige, du får en unik pris baseret på en lang række faktorer, herunder data som din browserhistorik, din lokation og dit device.

Det konstaterer Forbrugerrådet i det seneste udgave af magasinet Tænk. Artiklen og den bagvedliggende research er begået af undertegnede.

Bruger du en Mac, stiger prisen på hotelværelset

Fænomenet hedder prisdiskrimination, og rationalet er enkelt: Optimering. Det er enhver sælgers våde drøm at kende den enkelte kundes pristærskel, og det er i stigende grad muligt i en digital markedsøkonomi.

Det kan være avancerede analyser baseret på mange forskellige datapoints, men det også være noget så simpelt som dit device. Bruger du en Mac-computer, vil det få prisen til at sige. Fordi du bruger et dyrt produkt og derfor formodes at have en overgennemsnitlig købekraft. På samme måde er prisen ofte højere, når du bruger en smartphone sammenlignet med en computer. Fordi algoritmen gætter, en mobilbruger har mere travlt og derfor er mindre prisfølsom.

Prisdiskrimination er især udbredt i brancher, hvor priserne i forvejen er dynamiske, som flyrejser og hotelværelser, men ikke begrænset hertil. En række e-butikker har forsøgt sig med personaliserede priser baseret på brugerens unikke data.

Markedsmekanismer ude af kraft

Hvor udbredt er det? Svært at sige, fordi det rent teknisk er svært at dokumentere prisdiskrimination baseret på persondata, men i de senere år er der kommet stadig flere håndfaste beviser fra forskningsverdenen.

Ukontrolleret, skjult prisdiskrimination er en dårlig idé. Ikke kun for den enkelte, men for markedsøkonomien. Udbud og efterspørgsel kræver transparens i markedet, ellers fungerer mekanismerne ikke. Hvis forbrugeren bliver frataget den transparens og kun kan vælge i sin egen prisboble, flyder information ikke frit, som det er nødvendigt i markedet.

Forbrugeren ladt i stikken

Eller se det fra den enkelte forbrugers vinkel. Forestil dig, at det digitale prisskilt i supermarkedet ændrede sig, alt efter hvem der puttede varen i kurven. Det er teknisk muligt i dag, men det gør Coop og Dansk Supermarked selvsagt ikke, fordi forbrugerne ville protestere.

Men det er netop, hvad der sker online. Når du køber en rejse, kan du sammenligne priser andre steder, men de er stadig behæftet med dit unikke datasæt. Hvad værre er, det er svært for dig at finde ud af det, fordi du ikke kan se, hvad de andre forbrugere får serveret.

Derfor er det på tide, vi diskuterer prisdannelse online. Den digitale økonomi fylder en stadig større del af samfundet, og spillereglerne er anderledes. Når vi begynder at rode med grundpillerne i markedsøkonomien, prisdannelse og transparens, kræver det omtanke og indsats fra alle involverede. Ikke kun forbrugerne.

One response to “Special price for you! Du kan ikke stole på priser online

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *