IKTHTMISOAIW er historie. Reklamer er ikke pengene værd

”I Know That Half The Money I Spend On Advertising Is Wasted.”

Denne udtalelse er over hundrede år gammel, men stadig paradigmet for reklamer i dag. Ingen ved, hvor mange af dem virker, hvordan og hvorfor.

Og er det overhovedet rigtigt med de 50 procent fra citatet? Nej, det er snarere 95 procent af reklamer, der ikke virker, siger Andrew Essex i sin nye bog ”The End of Advertising.”

Digital teknologi har ikke forbedret reklamer, men gjort dem overflødige, argumenterer Essex, der er manden bag et af Droga5, et af de mest succesrige amerikansk-globale reklamebureauer i de sidste 10 år.

Det fungerer ikke

Essex er ikke kun reklamemand, men kulturkender og det er måske, derfor han har set lyset. Pointen giver i hvert fald mening for uden for reklameindustrien.

Reklamer er per definition et forstyrrende element, der vil fjerne din opmærksomhed fra det, du er i gang med. Hvordan kan det fungere? Det gør det heller ikke.

Reklamer opstod ikke, fordi de virkede, men fordi det var et nødvendigt onde til at finansiere indhold i aviser, radio og TV.

Selvfølgelig har reklamer en vist effekt, i hvert fald nogle af dem, men ikke noget, der tilnærmelsesvis kan retfærdiggøre de enorme summer, der bliver hældt i verdens annoncebudgetter, over 600 milliarder dollar årligt.

Teknologien får strukturer til at falde

Det gik godt, indtil teknologien kom og ændrede på nogle grundlæggende forudsætninger. De traditionelle kanaler og dermed magtstrukturer er faldet til fordel for nye veje til brugerne. To eksempler

TV: Seerne skifter fra flow-tv med indbyggede reklameblokke til streaming-tjenester, der leverer indhold uden reklamer. Reklamernes raison d’etre er som sagt, at de er nødvendige for at finansiere indhold. Det er ikke tilfældet hos Netflix og HBO, der i stedet blot tager penge for indholdet og i øvrigt satser på stordriftsfordele.

Web: Stadig flere brugere vælger adblockere i browseren, så de undgår at se bannerannoncer. Næste år kommer Googles Chrome-browser med indbygget adblocker, og søgegigantens rationale er den gamle sandhed: Annoncer forstyrrer, ødelægger brugeroplevelsen, og derfor skal de væk.

Genopfind reklamer eller lad Google tage over

Reklamer som forstyrrelser er derfor på vej til at blive historie, og det er noget, både annoncører og medier må indstille sig på. Derfor er det en udpræget dum idé at vælge whitelist-strategien, hvor online-medier appellerer til adblock-brugere: ”Vi kan ikke leve uden reklamer, derfor: Vil du ikke godt nok også leve med dem?”

Hvad skal marketingcheferne så bruge de 600 milliarder dollar på? Det må de finde ud af, det er ikke markedets problem. Det handler om at afsætte produkter, og hvis reklamer ikke virker, find på noget andet.

Det er jo netop, hvad verdens største reklamefirma, Google, gjorde. De opfandt søgeannoncerne med en afgørende nyskabelse, nemlig relevans. Og de bruger ikke penge på tv-reklamer.

Derimod tror jeg, det traditionelle reklamekompleks kun langsomt vil vænne sig til de nye tilstande, og vi kan se frem til forstyrrende reklamer i en rum tid endnu. Ikke fordi de virker, men fordi de ikke kan finde på noget andet at bruge pengene på.

One response to “IKTHTMISOAIW er historie. Reklamer er ikke pengene værd

  1. Hej Sten
    Godt input – Dog mener jeg, at de mange penge sagtens kan anvendes mere fornuftigt ( Større virkningsgrad). Kundeindsigt (data) bliver (er) en afgørende faktor. Vi vil se (ser), at ressourcerne ofte kan anvendes med større virkningsgrad i service end som i marketing.

    Det starter med ledelsens mindset. Her skal man være særlig opmærksom på hvilket dominerende strategisk mindset man besidder som leder og organisation. Er det, “Promote & Sell, “Listen & Learn”, “Connect & Collaborate eller “Empower & Engage”. Personens mindset vil typisk være determinant for deres handlinger og dermed deres løsning. Men ”Mind the Gap” mellem eget mindset, kollegaernes og kundernes.

    De fire mindset bygger på solid faglige forskning og akademiske publikationer. Læs mere på http://www.yourbigdatamindset.com hvor man også kan tage testen.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *