Annoncører stoler ikke på reklamer

Det er nemt at snyde annoncører, og i den seneste uges tid har vi oplevet to eksempler.

Først var det Newsweek, det klassiske magasin med 85 år på bagen, der blev afsløret i at manipulere tallene for antal annoncevisninger på hjemmesiden. Langt færre læsere havde set annoncerne, end Newsweek blev betalt for. 

Så var der Danske Reklame Film, der står for at vise reklamer i danske biografer. Her meddelte man forleden, at et par medarbejdere havde manipuleret data siden 2013. Reklamefilm blev ikke vist nær så ofte, som tallene viste, men Dansk Reklame Film modtog stadig den fulde betaling på 95 millioner kroner.

Annoncørerne er de sidste til at finde ud af det

Det pudsige er, at i ingen af tilfældende var det den skadelidte, annoncøren, der blev opmærksom på svindlen. For Newsweeks vedkommende var det en ekstern organisation, der arbejder på at afsløre annoncesnyd, og hos Dansk Reklame Film kom det frem efter en intern undersøgelse.

Stod det til annoncørerne, kunne svindlen have fortsat ufortrødent. Fordi i markedsføring er der ikke nogen direkte sammenhæng mellem investering og afkast. Marketingbudgetterne bruges efter bedste (gætte)evne, og så håber man på, at resultatet er bedre end sidste år. 

Sådan har det været i mange år, og digitaliseringen har ikke endnu ikke medført grundlæggende forandringer, som tilfældet med Newsweek viser. Marketing er stadig et foretagende uden transparens, fyldt med manipulerbare data. 

Et wake-up call fra chefen

Kan det fortsætte på den måde? Formentlig ikke. 

For et halvt år siden kom reklameverdenens godfather, Martin Sorrell, med et wake-up call til branchen. Sorell er chef for WPP, verdens største reklamevirksomhed, der netop havde netop præsenteret et historisk dårligt resultat, som fik aktien til at falde med 11 procent.

Reklamebureauernes kunder, annoncørerne, holder igen med budgetterne, og et af hovedproblemerne er manglende tillid. De stoler ikke længere på reklamerne. Topledelsen er begyndt at interessere sig for marketingchefens budgetter og stille spørgsmål til afkast. Hvis dokumentationen er for tynd eller utroværdig, er det ikke pengene værd. 

Snyd og spild”

Verdens største annoncør, P&G, har længe kritiseret omfanget af “snyd og spild” i reklamebranchen, og i 2017 lod man handling følge ord. P&G skar 100 millioner dollar i digital markedsføring i løbet af enkelt kvartal. Forklaring: Det var ineffektivt. P&G kunne ikke være sikker på, hvad pengene præcist blev brugt på, og hvad der kom ud af det, og derfor besluttede man sig for at investere de 100 millioner i noget mere sikkert og gennemskueligt.

Den manglende tillid til de traditionelle spillere i branchen har åbnet døren for nye aktører som de store konsulenthuse. Virksomheder som Accenture og Deloitte har i dag hastigt voksende forretningsområder inden for digital marketing, hvor de tager markedsandele fra de traditionelle bureauer.

Halvdelen er ikke nok længere

Reklamebranchen har i over hundrede år levet godt af mottoet: ”Jeg ved, at halvdelen af mine reklamer virker. Jeg ved blot ikke hvilken halvdel.” Men det er ikke godt nok længere. I en datadrevet tid vil annoncørerne have dokumentation og transparens.

Fordi de ikke vil ende som kunderne hos Dansk Reklame Film, der i fire år betalte 95 millioner kroner for ingenting. Og ikke lagde mærke til det.

2 responses to “Annoncører stoler ikke på reklamer

  1. Rubrikken passer ikke. Annoncøren er sikkert overbevist om, at pågældendes annonce virker. Det er såmænd mediets pålidelighed der halter. – Vi har vel lidt af sammen problem med printmedier, efter de for et par år siden ofrede oplagskontrollen og i stedet bruger “læsertal”. Det turde være rimelig upålideligt. Man kunne rimeligt regne med det kontrollerede. I “gamle dage” gangede man herefter oplaget med 2,6 og mente hermed at have et pålideligt læsertal.

  2. Tak for kommentar. Du har ret; rubrikken er snarere end fremskrivning end en konstatering. Jeg er enig i, at medierne kunne være mere transparente med deres tal. På den anden side tror jeg ikke, oplagstal nødvendigvis giver et mere præcist billede af reklamers effekt?

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *